Anasayfa › İçerik Yazımı
İçerik Yazımı
İçerik yazımı, üreticinin hazır açıklamasını sizin bilginizle yeniden anlatmak, kısa duyuruları yerinde ve zamanında yazmak, yapmadığınız işi açıkça söylemek ve mesleğinizin tanıtım kurallarına uygun metin kurmaktır.
İçerik Yazımı Üreticinin Hazır Açıklamasını Kopyalamak Yerine Ürünü Neden Yeniden Anlatır?
Üretici yeni ekim makinesinin tanıtım dosyasını bütün bayilerine aynı sabah yollar. Babaeski’deki bayi dosyayı açar, dört paragraflık açıklamayı seçer ve sitesindeki ürün sayfasına yapıştırır. Aynı gün onlarca bayi de aynısını yapar; akşama o dört paragraf onlarca adreste kelimesi kelimesine durmaktadır. İçerik yazımı bu noktada başka bir yol tutar: hazır metni bir kenara koyar, ürünü onu satan kişinin ağzından yeniden anlatır.
Arama motoru aynı cevabı on kez göstermek istemez. Birbirinin eşi olan sayfalarla karşılaştığında çoğu zaman içlerinden birini öne alır, ötekileri geride bırakır; bu bir ceza değil, bir seçimdir. Öne alınan, metnin asıl sahibi olan üreticinin sayfası ya da her ile kargo yollayan büyük bir satıcınınki olabilir. Kopyalardan birini ötekine yeğlemesi için elinde pek bir neden yoktur; küçük bayinin sayfası arkada kalabilir.
Oysa bayi, broşürün bilmediği şeyleri bilir. Bu makineyi burada kim alıyor: geniş tarlası olan mı, birkaç dönümünü kendi eken mi? Hangi traktörün arkasında rahat çalışıyor, ayçiçeği ekerken hangi ayar soruluyor, ilk mevsimde en sık hangi yanlış yapılıyor? Üreticinin metni bütün ülkeye yazılmıştır ve bu soruların hiçbirine girmez. Müşteri ise çoğu zaman tam da bunları sorar; cevabı bulduğu sayfada kalır.
Aynı şey tarlanın dışında da geçerlidir. Bir köfte lokantasının mutfağına girecek sanayi tipi buzdolabını satan kişi, kapıdan sığıp sığmadığını, hangi prize bağlandığını, yoğun bir öğle servisinde nasıl davrandığını bilir. Lüleburgaz’da atölyelere kompresör satan bayi, hangi iş için hangisinin yettiğini bilir. İkisi de teslimi kimin yaptığını, kurulumun kaç saat sürdüğünü ve arıza olduğunda kimin geldiğini söyleyebilir. Broşürde bunlar yazmaz.
Yeniden yazılan her şey değildir. Teknik değerler tablosu olduğu gibi kalır: boyut, ağırlık, güç, kapasite üreticinin verdiği rakamlardır ve değiştirilmez; onları süslemek yanlış bilgi vermek olur. Değişen, tablonun üstündeki anlatımdır. Orada artık üreticinin genel övgüsü durmaz; ürünün burada kime yaradığı, kime yaramadığı, nasıl teslim edildiği, nasıl kurulduğu ve bakımının kimde olduğu yazar. Fotoğrafın biri de dükkânda çekilir.
Ürünlerin hepsi birden yazılmaz. Sitenize ilk bakışımıza site röntgeni diyoruz; ücretsizdir ve sayfalardaki açıklamaların başka sitelerdekilerle aynı olup olmadığına da bakar. Sıra en çok satılan ve en çok sorulan ürünlerden başlar. Her biri için sizi kısaca dinleriz: kim alıyor, ne soruyor, ne ters gidiyor? İçerik yazımı bu konuşmayı sayfaya döker; o ayın ürünleri, onayladığınız iş listesinde, yani reçetede durur.
Kapalı Gün, Yeni Ürün ya da Fiyat Değişikliği Gibi Kısa Duyurular Nasıl Yazılır ve Nerede Durur?
Dükkânın camına bantlanmış bir kâğıt: “Sayım nedeniyle pazartesi kapalıyız.” Kâğıdı o sokaktan geçen görür. Pınarhisar’dan yola çıkmadan önce telefonundan sitenize bakan müşteri ise görmez; site her zamanki saatleri söylemektedir. Pazartesi sabahı kapalı kapının önünde durur ve kâğıdı orada okur. Kısa duyuru, sitedeki en küçük yazıdır; yazılmadığında ya da yanlış yerde durduğunda bedeli böyle ödenir: boşa gidilmiş bir yolla.
İyi bir duyuru üç soruya cevap verir ve orada biter. Ne değişti? Hangi günden hangi güne kadar? Okuyan ne yapmalı? “Kasımın ikisinde, pazartesi günü, sayım nedeniyle kapalıyız; salı sabahı her zamanki saatte açarız. Bekleyen siparişler salı günü yola çıkar.” Bu kadar. Özür paragrafı, kuruluş öyküsü, teşekkür cümlesi gerekmez; okur üç bilgiyi alır ve gününü ona göre kurar.
Duyurunun üç yeri vardır. Birincisi sitenin en üstündeki ince şerittir; hangi sayfadan girilirse girilsin görünür. İkincisi ilgili sayfadır: kapalı gün iletişim sayfasına, fiyat değişikliği o ürünün sayfasına, yeni ürün kendi kategorisine yazılır. Üçüncüsü harita kaydıdır: o güne özel saat girilebilir, kayıtta kısa bir güncelleme paylaşılabilir. Müşteri bu üçünden hangisine bakacağını size sormaz; üçünde de aynı cümleyi bulmalıdır.
Duyurunun asıl zor yanı yazmak değil, kaldırmaktır. Bayram geçeli aylar olmuş, “bayramda kapalıyız” yazısı ise anasayfada durmaktadır; ziyaretçi bundan tek bir sonuç çıkarır: bu siteye bakan yok. Saatlerin, fiyatların, hatta telefonun güncelliğinden de kuşkulanır. Bu yüzden her duyuru bitiş günüyle birlikte yazılır ve o gün geçince üç yerden birden kaldırılır. Süresi dolmuş bir duyuru, hiç yazılmamış olandan daha çok zarar verebilir.
Yazılışta iki alışkanlıktan kaçınırız. İlki ses yükseltmektir: tümü büyük harfle yazılmış, sonuna üç ünlem dizilmiş bir satır önemli görünmez, yalnızca gürültü yapar; sakin bir cümle daha kolay okunur. İkincisi göreli sözlerdir: “yarın”, “bu hafta”, “önümüzdeki günlerde”. Okuyan kişi yazının hangi gün yazıldığını bilemez. Günün adı ve tarihi açıkça yazılır; duyuru bir hafta sonra okunsa da yanlış anlaşılmaz.
Yeni ürün duyurusu tek cümle ve bir bağlantıdır: ne geldi, kimin işine yarar, ayrıntısı hangi sayfada. Fiyat değişikliğinde iki bilgi daha gerekir: yeni fiyat hangi gün başlıyor ve o günden önce verilmiş siparişe ne olacak? İçerik yazımı çalışmasında bunlar için hazır birer kalıp kurarız. Siz üç bilgiyi bir mesajla yollarsınız; cümleyi biz yazar, üç yere koyar, bitiş gününü de not ederiz.
Hangi İşi Yapmadığınızı ve Kime Uygun Olmadığınızı Yazmak Müşteri Kaybettirir mi?
Kofçaz yolundaki bir mandıranın telefonu gün içinde birkaç kez aynı soruyla çalar: “Akşam uğrasam yarım kilo beyaz peynir alabilir miyim?” Telefonu açan kişi işini bırakır, kibarca anlatır: burada yalnızca tenekeyle, lokantalara ve dükkânlara satış yapılır. Arayan iki dakikasını, mandıra beş dakikasını yitirmiştir. Sitede ise yalnızca “peynir çeşitlerimiz” yazar; arayanın bunu bilmesinin yolu yoktur.
Neyi yapmadığınızı yazmak üç başlıkta toplanır. Birincisi alt sınırdır: aldığınız en küçük sipariş, en kısa iş, en az adet. İkincisi yerdir: gitmediğiniz ilçeler, kargoyla yollamadığınız ürünler. Üçüncüsü iş türüdür: size sorulduğu hâlde başkasına yönlendirdiğiniz işler. Gübre ve tohum bayisi toprak tahlili yapmıyorsa, arıcılık malzemesi satan dükkân kovan taşımıyorsa bunu müşteri telefonda değil, sayfada öğrenmelidir.
Bu cümleler müşteri kaybettirir mi? Kaybettirdiği kişi, zaten işini göremeyeceğiniz kişidir; aradığında da aynı cevabı alacaktı. Kazanç iki taraflıdır: o çalmayan telefon ne onun vaktini alır ne sizin. Asıl etki geride kalanlarda görülür: neyi yapmadığını açıkça söyleyen bir sayfa, “yaparız” dediği yerde daha inandırıcı olur. Her işe evet diyen bir metne okur temkinle yaklaşır; sınırını çizen metne ise daha kolay güvenir.
Burada her şey yazılışa bağlıdır. “Kiloyla satışla uğraşmıyoruz” cümlesi doğruyu söyler, ama okuyanı küçümser. Aynı bilgi şöyle de verilebilir: “İmalathanemizde satış tezgâhı bulunmadığı için kiloyla peynir veremiyoruz; boşuna yol gelmenizi istemeyiz.” İlki bir kapıyı çarpar, ikincisi nedenini anlatır. Kural basittir: yapmadığınız iş söylenir, nedeni tek cümleyle eklenir, okuyan kişi hakkında hiçbir hüküm verilmez.
Mümkünse cümle bir adresle biter. Kiloyla peynir için ürünlerinizi satan dükkânlara, toprak tahlili için bu işi yapan laboratuvarlara, kovan taşımak için arıcılarla çalışan nakliyecilere bakılabileceğini söylemek yeter; firma adı vermeniz gerekmez. Geri çevrilen kişi eli boş dönmez, sizi de işini bilen biri olarak hatırlar. Bir gün toptan alacak olursa ya da komşusu sorarsa aklına gelen ad sizinki olabilir.
Bu cümlelerin yeri sayfanın dibi değildir. Hizmet sayfasında, teklif formunun hemen üstünde, “Hangi işleri almıyoruz” gibi açık bir başlığın altında üç dört satır olarak dururlar; müşteri formu doldurmadan önce okur. İçerik yazımı sırasında listeyi sizinle çıkarırız: son aylarda hangi işleri geri çevirdiniz, hangi telefonlar boşa çaldı? İşiniz değiştikçe liste de değişir; bir gün satış tezgâhı açarsanız ilgili satır o gün silinir.
Hekim, Avukat ve Mali Müşavir Gibi Mesleklerde Tanıtım Kuralları Bir Yazının Sınırını Nasıl Çizer?
Bir köfteci sitesinde köftesini dilediği gibi övebilir; kararı müşterinin damağı verir. Bir hekimin, avukatın ya da mali müşavirin sayfasında ise her cümle önce başka bir süzgeçten geçer: mesleğin kendi tanıtım kuralları. Bu kuralları yasalar ve meslek kuruluşları koyar; amaçları, güvenerek gelen kişinin övgüyle değil bilgiyle karar vermesidir. Böyle bir sayfayı yazan kişinin ilk işi kalemi değil, o kuralları eline almaktır.
Ayrıntılar meslekten mesleğe değişir ve zaman içinde güncellenir; burada tek tek sayamayız. Genel çizgi ise çoğu meslekte birbirine yakındır. Metin bilgi verir, reklam yapmaz. Sonuç için söz vermez: kazanılacak dava, tam iyileşme, ödenmeyecek vergi yazılmaz. Meslektaşlarla karşılaştırmaya ve kimi övgü biçimlerine de izin verilmeyebilir. Bir lokanta sayfasında sıradan sayılan “en”li cümleler, bu mesleklerde yazıyı da yazının sahibini de zor duruma düşürebilir.
Bu yüzden sıra şöyledir. Yazmaya başlamadan önce, mesleğinizin bağlı olduğu kuruluşun o gün yürürlükte olan tanıtım kurallarını okuruz; geçen yıl okunmuş olması yetmez. Taslakta kuşku uyandıran cümleyi işaretler, size sorarız. Her metni yayından önce siz okur, siz onaylarsınız; son söz meslek sahibinindir. Bu sayfada okuduklarınız da genel bilgidir, hukuki danışmanlığın yerini tutmaz; emin olamadığınız yerde kuruluşunuza danışmanız gerekir.
Geriye yazılacak çok şey kalır, üstelik okurun asıl merak ettikleri. Bir işlem nasıl ilerler: ilk görüşmede ne konuşulur, sonra hangi adımlar gelir? Gelirken yanınızda ne bulunmalı: hangi belge, hangi eski kayıt? Görüşmede neyi sormak işe yarar? İşler genel olarak ne kadar sürer ve süreyi neler uzatır? Hiçbiri övgü sayılmaz; tümü, kapıdan ilk kez girecek kişinin çekinerek merak ettiği bilgilerdir.
Üç örnek verelim. Mali müşavirin sayfası, şirket kurmak isteyen birinin hangi belgeleri hazırlaması gerektiğini ve işlemlerin hangi sırayla yürüdüğünü anlatır. Avukatın sayfası, ilk görüşmeye hangi evrakla gelineceğini ve bir dosyanın genel olarak hangi aşamalardan geçtiğini yazar. Hekimin sayfası, randevudan önce nelere dikkat edileceğini ve muayeneye hangi eski tahlillerle gelineceğini söyler. Süre yazılırken “çoğu zaman”, “genellikle” gibi sözler eksik edilmez; belli bir gün verilmez.
İçerik yazımı bu mesleklerde de aynı yerden başlar: sitede bugün ne yazdığını görmekten. Bize sitenizin adresini yazın; site röntgenini ücretsiz çekelim. Bir röntgen filmi gibi, ekrana bakınca görünmeyeni gösterir; dışarıdan çekilir, şifre istemez. Elinize bir bulgu listesi geçer: her bulgu tek satırdır ve üç sütunu vardır; bulunan şey, bunun neye yol açtığı ve kaçıncı sırada ele alınacağı. Gerisini liste önünüzdeyken konuşuruz.
Sitemde üreticinin metniyle duran yüzlerce ürün var; hepsini yeniden yazdırmak zorunda mıyım?
Hayır. Önce en çok satan ve en çok sorulan ürünler ele alınır; sıra aylık reçetede, yani onayladığınız iş listesinde yazar. Kalan ürünlerde üreticinin metni yerinde durabilir; altına sizin sözünüzle iki cümle eklenir: burada kim alıyor, nasıl teslim ediliyor. Teknik değerler tablosuna hiçbir üründe dokunulmaz.
Kapalı olacağım günü sosyal medya hesabımdan duyuruyorum; ayrıca siteye de yazmam gerekir mi?
Gerekir. Hesabınızı izlemeyen müşteri o paylaşımı görmez; gören de birkaç gün sonra akışta bulamaz. Yola çıkmadan önce bakılan yerler çoğu zaman site ile harita kaydıdır. Aynı cümleyi üç yere koyun: sitenin üst şeridine, iletişim sayfasına ve haritadaki kaydınıza. Gün geçince üçünden de kaldırmayı unutmayın.
Bugün “almıyoruz” diye yazdığım bir işi ileride yapmaya başlarsam sayfada ne değişir?
O satır kaldırılır ve yerine yeni işin kendi bölümü yazılır: ne yapıyorsunuz, hangi koşulla, kime. Değişikliği bize bir mesajla bildirmeniz yeter. Tersi de olur: bıraktığınız bir iş listeye eklenir. Site röntgeni yeniden çekildiğinde bu liste de okunur; sayfada yazan ile bugün yaptığınız iş birbirini tutuyor mu, oradan görülür.
Mali müşavirim; siteme yazılacak yazıların meslek kurallarıma uyduğundan nasıl emin olurum?
Üç adımla. Yazmadan önce bağlı olduğunuz odanın yürürlükteki tanıtım kurallarını okuruz. Metne övgü, sonuç vaadi ve meslektaş karşılaştırması koymayız; kuşkulu cümleyi size sorarız. Yayından önce her metni siz okur ve onaylarsınız. Bizim söylediklerimiz hukuki danışmanlık sayılmaz; kararsız kaldığınız cümleyi odanıza danışmanız en doğrusudur. Yayın düğmesine ancak sizin onayınızdan sonra basılır.